商業模式丨輕奢時尚品牌 Everlane的成功之道！
2018-08-04 12:52 來源：http://www.szyajie.com/ 閱讀： 次
導讀
互聯網輕奢時尚品牌 Everlane 創辦于 2011年，以面料奢華、風格簡潔的 T恤、領帶和手袋著稱，迅速發展為業界最有趣味性、最具創新的企業。時尚電商競爭如此激烈，而 Everlane 發展一帆風順的秘訣究竟在哪里？今天為大家簡單解析下輕奢品牌Everlane的商業模式。
從品牌成立之初，Everlane 就沿用互聯網電商品牌 Warby Parker 的營銷模式：向消費者垂直銷售經典款式的服裝，售價卻明顯低于競爭對手。
公司以“價格透明”為經營理念，明確地向消費者呈現一件服裝的價格構成－包括：面料、工費、稅費、運費等，并在網站展示全球各地合作工廠的精美照片和視頻。
時尚電商競爭如此激烈，而 Everlane 發展一帆風順的秘訣究竟在哪里？今天為大家簡單解析下輕奢品牌Everlane的商業模式。
1、準確的市場定位
在美國，傳統時尚零售商 Banana Republic 和 J.Crew 等，都在爭奪日�；究罘b市場，而 Everlane 恰恰彌補了更高檔消費者的市場空白。Preysman 表示，如果一個品牌想真正落實環�？沙掷m的理念，就必須做高質量耐穿的服裝。
Everlane品牌不追隨潮流，更看重經典款式。品牌建立之初只是一個專營 T恤衫的品牌，目前，商品品類已拓展為：夾克、褲裝、襯衣、毛衣、皮制手袋和鞋履等，購買過的用戶總數超過 35萬人。即便如此，基本款的 T恤仍然有售。
2、獨特的交易方式
交易方式形形色色，但企業選擇什么樣的交易方式，卻不是一件任性的事情，需要綜合各種因素，進行全面的分析和規劃，以便使交易過程更快速、更順暢、更高效。
因此，在設置交易方式時，必須考慮：
1、什么樣的交易方式才能以最快速度完成交易過程，節省商品流通成本；
2、什么樣的交易方式才能最大限度地吸引客戶，方便他們的購買，節省客戶消費成本；
3、什么樣的交易方式才能有效降低交易過程自身的交易成本和交易風險。后兩點是為第一點服務的。
Everlane的核心理念：“價格透明”，每一件服裝都體現企業的價值觀。
1）公開成本價！
正常的服裝標簽，只是有材質、生產地與最終價格，而Everlane卻標有產品的每項成本！就拿一件襯衫來說：里面的棉布、線和扣子，甚至是裁剪和物流運輸費，都明碼標價出來，一目了然！
比如Everlane曾 罕見地在線上展開促銷，但促銷形式卻別出心裁，讓消費者自行決定商品的價格：公司網站為每件商品提供了 3種折扣價，分別是：最低價（商品成本+運費）、中間價（商品成本＋運費＋團隊運營開銷）、最高價（商品成本＋運費＋團隊運營開銷+公司發展資金）。
這一理念突出了兩個亮點：1）讓消費者明確錢花在哪里了；2）充分考慮到一些“社會認知意識強”的年輕消費者。
Everlane利用透明化的成本，不僅增加顧客對于自己品牌的信用值，還進一步凸顯了物美價廉的概念。
2）從不打折！
眾所周知，每逢節假日或者是換季的時候，很多服裝品牌都會運用打折來提高銷量，降低自己的庫存量，但是Everlane反其道而行之，堅持不打折。
Everlane這樣做的原因是，第一：由于在成本價格上，選擇了公開透明化，Everlane在價格上對消費者來說，絕對是忠誠的；第二：為了能讓顧客隨時以實惠的價格買到商品！
而Everlane堅持不打折，反而促進了消費者的購買欲望！
3）不按季發布新品，因為不會過時
Everlane的產品理念就是“10年都不過時”，其商品力求外觀設計上的永恒之感。
Everlane從創立那天起一直堅持一個策略，就是以非常緩慢的速度推出經典款商品，這種“慢經典”而非“快時尚”的路數卻和很多消費者產生了共鳴。
Everlane不會季節性地大批發售新品，而是會一件一件地推出，他們每年只會在網站上推出為數不多的新品。這一做法給了Everlane的設計團隊充足時間去慢慢醞釀一個想法，再將樣品在不同的消費者身上進行測試，之后才會大批量地投放到市場。
這種簡約風格是用戶偏愛它的原因，也反映除了當今很多消費者的品味，消費者喜歡極簡風格和選擇提供的便捷，在注冊后可以從有限的幾款T恤衫和褲子中進行選擇，不像快時尚那樣總是提供超負荷的商品。
3、減少交易成本，降低交易風險
Everlane的定位是高性價比中高端服裝，那就要壓低產品的成本！為了極大可能降低成本，Everlane的貨源選擇從工廠直接面向消費者，自然而然就少了中間商！
此外，Everlane不僅從不請大牌明星、模特做廣告，而且還不開實體店，只是在自己的官網上銷售，這也大大節省了開店成本。
而Everlane雖然不開實體店，但是有線下鞋類體驗店。這些鞋子將放置在美國的紐約、舊金山、洛杉磯的高級酒店，Everlane租了幾個房間，消費者只要在網上提前預約就能試鞋。在過去的12個月里，Everlane售出了三萬雙鞋。
這種線上線下結合的做法，大大降低了消費者的顧慮。也降低了企業的交易風險，提高了銷售效率。
4、利用app完成鎖客
為了提供更加無縫式的購物體驗，開發了一款app，將購買從PC端向移動端轉移。
不過與市面上大多數電商APP不同，Everlane并不只是單純轉移購物終端，他們提供APP下載主要目的不在吸引流量，而是通過更好的用戶體驗維護老客戶。
Everlane希望通過看天氣這個日常功能提高用戶打開APP的頻次，把他們黏在上面。
很多人都有今天不知道穿什么的煩惱，Everlane注意到了這個問題，他們通過對氣象條件詳細數據的分析，為用戶推薦合適的穿搭。Everlane邀請了一批他們品牌的忠實用戶參與內測。目前，在移動端上線的商品中不乏Everlane的經典款——背包、絲綿T恤等等。
用戶可以在移動端預訂這些爆款，以防上線時手慢搶不到，這樣的優勢把消費者很容易吸引到APP上來。
通過app，Everlane不僅完成了顧客從pc端到移動端的引導。更是順勢搭上了移動端發展的浪潮。在享受移動端大量流量的同時，通過app良好的用戶體驗維護，成功的完成了鎖定客戶。
總結：通過準確的市場定位與獨特的交易方式，Everlane取得了市場與消費者的認可。成功引領品牌創新，取得了巨大的成功。在電商服裝品牌競爭非常激烈的今天，Everlane的成功，也許為苦苦思索出路的電商服裝品牌提供了一種可復制的成功模式。
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