導讀：剛剛過去的2017年，無論對中國還是世界，都出現鮮明的轉型軌跡。而對每一家企業來說，也都是充滿變化的一年。

 

具體到商業領域，新技術對各產業的滲透更是前所未有的深化，無論是宏觀環境還是商業現實，都處在一個大變革的顛覆過程之中。

 

在這個過程里，每家企業該如何掌舵？從2017年值得關注的重要商業實踐，以及2018年在延續的那些商業變化趨勢中，可以窺到企業在這個大變革時代的生存法則。

 

閱讀本文，來看定位理論大師勞拉·里斯女士為你梳理2018年最核心的商業戰略思維。

勞拉·里斯，里斯伙伴咨詢公司全球總裁｜作者

張云，里斯伙伴（中國）公司總經理｜譯者

 

01 2017美國營銷界的正反面典型

 

問：剛剛過去的2017年，在美國企業的營銷活動里，您認為最值得關注的正面典型是什么？最值得關注的反面典型又有什么？

 

勞拉·里斯：2017年，最值得關注的正面典型是那些在互聯網上成功推出的新品牌，很多新品牌都在短時間內變得非常有價值，例如下面四個新品牌。

 

DollarShaveClub.com，這是一個以每月1美元的價格出售剃須刀片的新興互聯網企業，被聯合利華以相當于66億元人民幣的價格收購。

 

Casper.com，這是一個以床墊銷售為主的新興互聯網企業，目前估值以人民幣計達到43億元。

 

Chewy.com，這是一家以寵物食品銷售為主的新興互聯網企業，以225億人民幣的價格被收購。

 

WarbyParker.com，這是一家以處方眼鏡銷售為主的新興互聯網企業，目前估值達66億元人民幣。

 

互聯網革命的另一個表現是，世界上最有價值的五家企業都與互聯網密不可分。這五家企業及其在股市中的總市值表現為：蘋果8985.56億美元、谷歌7388.19億美元、微軟6161億美元、亞馬遜5630億美元、Facebook5149億美元。

 

中國最有價值的企業是騰訊控股，其股票市值為3.85萬億港幣。

 

最值得關注的反面典型是持續下滑的實體零售商，其受互聯網沖擊巨大。沃爾瑪是美國最大的零售商，過去一年整體銷售額持平，利潤則下降了7%。

 

梅西百貨是美國最大的連鎖百貨公司，過去一年整體銷售額下降6%，利潤則下降了42%。

 

02 社交媒體營銷支出將可能削減

 

問：2018年美國企業的營銷活動可能會有怎樣的變化？

 

勞拉·里斯：每家企業都在關心同一件事：互聯網究竟會對它們的業務和營銷活動產生什么樣的影響？

 

每年，營銷活動會越來越多地從傳統活動轉向互聯網活動，這也是Facebook及其他互聯網企業發展迅速的原因。在過去的五年中，Facebook的股票價格上漲了590%。

 

另一方面，越來越多的證據表明，社交媒體并不是品牌推廣的有效途徑。因此我們預測企業在未來某個時刻將會削減它們在社交媒體方面的營銷支出。

 

03 沿用線下名稱的互聯網零售品牌都有困境

 

問：在美國或者全球范圍內，您認為2018年可會能有哪些新品類崛起？

 

勞拉·里斯：很多新品類將會涌現，但其中絕大部分將基于互聯網。接下來會發生的事情是很多零售品類將會轉移至互聯網，但成功的轉型會以新的品牌名稱出現。

 

任何在互聯網上使用現有名稱的傳統線下零售品牌都不會很成功。

 

04 繼續看好特斯拉

 

問：對于新的一年，您最看好哪些全球知名品牌的表現？

 

勞拉·里斯：特斯拉依然有一個非常光明的未來，它是唯一的“新”電動汽車品牌。其他每一家大型汽車企業都在自己的電動汽車上使用了原有品牌名稱：奧迪、寶馬、日產、大眾、福特、菲亞特、現代、雪佛蘭等——這是一個重大的營銷錯誤。

 

商業史已經反復證明，世界上幾乎所有新品類都將被新品牌所主宰，而不是現有品牌在新品類中的延伸。

 

當蘋果推出第一款智能手機iPhone的時候，諾基亞是全球領先的手機制造商。它當時做了什么？他們推出了諾基亞品牌的智能手機，而這正是一個重大的營銷錯誤，這也是諾基亞品牌終結的開始。

 

05 可口可樂、IBM和GE的危機將深化

 

問：同時，在2018年里，您預計哪些國際品牌可能會出現危機？

 

勞拉·里斯：每年，品牌咨詢公司Interbrand都會出版一份世界上最有價值的100個品牌名單。在TOP12的大品牌中有3個將持續下滑：排名第3位的可口可樂、排名第10位的IBM和排名第11位的通用電氣。并且都是出于同樣的原因——業務線延伸時，沒有為新品類賦予一個新品牌名稱。

 

未來屬于多品牌企業，而非單一品牌企業�？雌饋砗苊髁说牡览�，但要做到卻困難重重。早在1981年，IBM就推出了第一臺16位個人辦公計算機，成為當時全球最賺錢的企業。但當時IBM并沒有為新的品類賦予一個新的品牌名稱，而是使用了既有的品牌名稱。幾乎所有其他新產品和服務都犯了同樣的錯誤。

 

如今，IBM持續下滑。在過去的5年中，銷售額下降了25%。

 

通用電氣也遭遇了同樣的命運。在過去5年的時間里，銷售額下降了19%，公司剛剛宣布裁撤1.2萬名員工。

 

而可口可樂也在朝同一個方向發展。它曾是世界上最有價值的品牌，目前排名已經降至第三位，并將進一步下滑。原因何在？正是因為可口可樂把品牌名放在了“健怡”等產品上，某種程度上講，這些產品決定了可樂的未來，一旦沿用了可樂這個名字，這些產品未來將無法取得老可口可樂產品同樣的成功。

 

品牌需要代表某種特定的認知，而不僅僅是一個出現在各種不同產品和服務上的名字。